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Liberation

Le sexe, ça fait vendre. Une évidence ? Pas si sûr. Ainsi, dès l'instant où une émission de télé est olé olé, l'impact des spots de publicité qui y sont insérés va être annihilé. Adieu la disponibilité du cerveau du téléspectateur. Happé par les scènes sexuelles, celui-ci se souviendra très mal de la pub. Ce qui n'aurait pas été le cas avec une émission plus plan-plan.

Deux chercheurs du département de psychologie de University College London, Adrian Furnham et Ellie Parker, ont examiné l'effet d'un programme à caractère sexuel sur la mémorisation des pubs. A la suite de travaux antérieurs, le duo britannique voulait confirmer ou infirmer trois hypothèses.

On vend la mèche tout de suite : seule la première hypothèse va être validée.

«French kiss». Pour leur expérience in vivo, ils ont recruté 60 étudiants âgés de 18 à 31 ans, autant de filles que de garçons, répartis entre quatre groupes. Certains ont eu à visionner un programme choisi pour son côté «excitant», notent les chercheurs. Non, pas un porno pur et dur. Juste un épisode de la série Sex and the City qui avait toutefois le mérite de comporter deux scènes de rapport sexuel, une scène de préliminaires, et diverses discussions autour du «French kiss», des pannes et de l'homosexualité. Les autres étudiants n'ont eu à se mettre sous les mirettes qu'un épisode de Malcolm, comédie plus pépère.

Sans rires enregistrés «pour ne pas distraire l'attention», signalent les psychologues, les deux programmes ont été interrompus par une coupure publicitaire. Une première série de six spots (pour un CD, de la bière, un parfum, un shampoing, de l'alcool, un téléphone portable), tous dans une mise en scène érotique, a été insérée dans les programmes vus par la moitié des participants. Tandis que six autres spots, pour des produits similaires mais dans une mise en scène neutre, étaient enchâssés dans les émissions vues par l'autre moitié du groupe.

A l'issue du visionnage, chacun des participants a dû répondre à un questionnaire. En fournissant une description précise du contenu de chaque pub et en indiquant le nom de la marque vantée. Les résultats de l'expérience viennent d'être publiés dans le dernier numéro de Applied Cognitive Psychology. Cela devrait ébranler les bonnes vieilles certitudes de quelques annonceurs et autres régies publicitaires.

Première grande trouvaille : chez ceux qui ont regardé Sex and the City, la mémorisation de la publicité a été entravée. Contrairement à ceux qui ont maté Malcolm.  

«Effet préjudiciable». Les chercheurs signalent qu'un même effet annihilant a déjà été repéré dans les programmes à «contenu agressif». A noter que le fait que le spot ait eu lui-même un caractère érotique ou non n'a pas joué.

Autre trouvaille : les hommes se sont bien mieux rappelé les pubs à caractère sexuel. Tout l'inverse des femmes : celles-ci ont mieux mémorisé les pubs non sexuelles. Cela implique que le recours au sexe n'est utile que pour des produits ciblant exclusivement les hommes. Les auteurs ajoutent : «Le sexe semble avoir un effet préjudiciable sur la mémorisation des publicités chez les femmes.»

Comme quoi, des spots lascifs pour un gel douche auraient un effet répulsif sur la ménagère de moins de 50 ans. Tremblez, annonceurs, sur vos bases.