Journal du Marketing

Desjardin

Le marketing COOL, vous connaissez?

Vous êtes les parents de préados ou d'ados? Voici un sujet brûlant d'actualité : la publicité et les jeunes. Vous y trouverez sûrement des trucs et des conseils judicieux pour apprendre à votre enfant à développer son esprit critique par rapport à la publicité.

Si votre préado ou votre ado vous dit que pour « être cool » ou « dans sa gang », il a absolument besoin de cette casquette ou de ce jeans, c'est que la publicité dont il est la cible a atteint son but. Le retour sur investissement est très lucratif et les spécialistes du marketing l'ont bien compris.

Mais, au delà de l'incitation à consommer encore et toujours plus, quels messages la publicité transmet-elle à votre enfant? Quels en sont les impacts sur son estime personnelle, sur l'image qu'il a de lui-même et sur le regard qu'il porte sur les autres? Et vous, en tant que parents et consommateurs, comment pouvez-vous aider votre jeune à développer son sens critique face à l'omniprésence de la publicité et à sa constante sollicitation? Voici autant de questions qui méritent réflexion.

Créer le besoin et l'insatisfaction

L'adolescence est une période cruciale dans le développement d'un individu et elle commence de plus en plus tôt. Le marché des jeunes de 8 à 16 ans est en pleine expansion puisque leur pouvoir d'achats et leur influence sur la consommation familiale sont sans cesse grandissants. En traitant les préados et les ados comme des consommateurs matures, les entreprises profitent de leur sentiment d'insécurité et des doutes qu'ils entretiennent sur eux-mêmes pour leur faire croire que, pour être « vraiment cool », ils doivent utiliser leurs produits ou services.

La publicité qui cible les jeunes filles suggère des images d'un corps féminin exceptionnellement mince, beau et sexy, comme si c'était le type de physique le plus courant. De là à croire que c'est un idéal à atteindre pour être heureuse, il n'y a qu'un pas, que de plus en plus d'adolescentes franchissent. Les statistiques sur les troubles de l'alimentation des jeunes filles (et de plus en plus de garçons) en disent long sur l'impact de ces images véhiculées par les médias. L'industrie de la mode, des cosmétiques, de la chirurgie esthétique et des régimes minceurs bénéficie très largement de cette quête des adolescentes du corps parfait, du visage parfait, de l'allure parfaite.

Et les garçons dans tout ça? Si pour les filles le modèle est réducteur et axé presque uniquement sur le physique, pour les jeunes hommes, « être cool » est plutôt une question d'attitude. La publicité présente des gars souvent rebelles et pleins d'assurance, de pouvoir, de force physique et de domination. Le message implicite étant que c'est la bonne façon de se comporter, la manière « d'être cool ». À bas les images de sensibilité, de compassion ou de vulnérabilité, des traits de caractère naturels et désirables.
Quelle est donc la compréhension des ados de ce qu'ils peuvent ou devraient devenir?

Quand l'image fait des victimes

La publicité qui cible les jeunes est très efficace parce qu'elle les incite à penser que s'ils ne possèdent pas le produit offert, ils sont nuls. Les ados y sont très sensibles et certains vont même jusqu'à faire d'un logo un absolu. Mais qu'advient-il de tous ceux et celles qui, pour des raisons multiples, ne peuvent pas suivre le courant? L'impact sur l'image qu'ils ont d'eux-mêmes, sur leur estime personnelle, est réel et les conséquences sont directes sur leur développement et leur équilibre mental.

L'estime de soi, c'est la valeur positive qu'on se reconnaît comme individu, c'est cette petite lueur au fond des yeux, cette flamme fragile qui peut s'éteindre au souffle des critiques, railleries et sarcasmes. La diminution ou la perte de l'estime de soi (à différents degrés) peut entraîner des problèmes d'isolement, de dépression, de consommation de drogues et d'alcool, elle peut aller jusqu'au déclenchement d'actes de violence et même jusqu'au suicide.

Ces phénomènes sont de plus en plus présents dans notre société et ils interpellent les parents et éducateurs dans leurs rôles puisque l'avenir et le bien-être de leurs enfants sont au cœur de leurs préoccupations.

Prévenir pour éviter de guérir

Avant l'âge de huit ans, les enfants distinguent mal la publicité de la réalité et ne comprennent pas qu'on tente de leur vendre quelque chose. C'est d'ailleurs ce qui fait qu'au Québec, on interdit la publicité de consommation directe faite aux jeunes de moins de 13 ans. ¹

Une connaissance des rouages du marketing et de la publicité en général peut grandement aider vos préados et ados à développer leur sens critique et à devenir des consommateurs autonomes et avertis.

* 1. La loi à laquelle on fait allusion s'applique uniquement au Québec.