Sexe, médias et vidéos : étude IFOP

Marketing-professionnel, Ifop

A l’occasion du 30ème anniversaire des vidéos Marc Dorcel, leader européen de la production de films pour adultes, l’Ifop a réalisé la première grande enquête sur les comportements et les pratiques des Français en matière de films pornographiques. Les études dans ce domaine étant rares, voire inexistantes à cette échelle, ce sondage constitue une véritable enquête de référence, qui permet de faire le point sur des usages et des modes de consommation qui ont beaucoup évolué ces dix dernières années.

Riche en surprises et en enseignements, cette enquête bat en brèche certaines idées reçues sur la pornographie.

L’étude sur le marché des fils porno qui fait du Bieeeen

Selon l’IFOP,

• Le film X n’est plus aujourd’hui réservé à une minorité de mâles frustrés mais apparaît, au contraire, comme un phénomène intégré à la vie quotidienne des Français (cf. notre précédent article sur la sexualité des français)
• L’accès aux œuvres pornographiques est de plus en plus dématérialisé mais les Français ne les visionnent pas forcément seuls ou dans l’intimité de leur domicile,
• Le rôle de la pornographie dans la découverte de la sexualité reste limité mais le X peut apparaître comme un stimulant dans le couple, y compris pour les femmes,
• Les Français maintiennent une distance entre le X et la réalité tout en exprimant une préférence pour des films esthétisés aux scénarios élaborés. Le porno n’est plus limité aux ghettos des salles, des sex-shops et à leur public de célibataires ou de marginaux.

Quelles ouvertures ?

Avec l’arrivée des chaînes câblées et l’explosion des sites de sexe sur Internet, la pornographie est devenue un phénomène de masse, s’immisçant dans tous les milieux. Plus de vingt ans après le 1er porno diffusé à la TV, il n’est plus honteux d’aimer le porno et de le dire. Offrant aux couples un moyen de casser la routine en redonnant du piment à sa vie sexuelle, la pornographie a d’ailleurs changé. Longtemps réservée à un public quasi exclusivement masculin, la pornographie s’oriente vers un public plus « mixte », voire « conjugal », qui aspire à un porno « plus clean ». L’enjeu des prochaines années est donc l’émergence d’une pornographie de couple, moins sexiste et plus esthétisée, qui s’adresse aussi bien aux hommes qu’aux femmes.

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Le sexe, ça fait vendre ?

Liberation

Le sexe, ça fait vendre. Une évidence ? Pas si sûr. Ainsi, dès l'instant où une émission de télé est olé olé, l'impact des spots de publicité qui y sont insérés va être annihilé. Adieu la disponibilité du cerveau du téléspectateur. Happé par les scènes sexuelles, celui-ci se souviendra très mal de la pub. Ce qui n'aurait pas été le cas avec une émission plus plan-plan.

Deux chercheurs du département de psychologie de University College London, Adrian Furnham et Ellie Parker, ont examiné l'effet d'un programme à caractère sexuel sur la mémorisation des pubs. A la suite de travaux antérieurs, le duo britannique voulait confirmer ou infirmer trois hypothèses.

• Le souvenir d'une marque est davantage perturbé si le spot est inclus dans un programme sexuel. 
• Une pub présentant elle-même un côté sexuel serait mieux retenue qu'une pub banale. 
• Le souvenir d'une pub serait meilleur s'il y a un contraste entre le contenu du programme et celui de la pub. 

On vend la mèche tout de suite : seule la première hypothèse va être validée.

«French kiss». Pour leur expérience in vivo, ils ont recruté 60 étudiants âgés de 18 à 31 ans, autant de filles que de garçons, répartis entre quatre groupes. Certains ont eu à visionner un programme choisi pour son côté «excitant», notent les chercheurs. Non, pas un porno pur et dur. Juste un épisode de la série Sex and the City qui avait toutefois le mérite de comporter deux scènes de rapport sexuel, une scène de préliminaires, et diverses discussions autour du «French kiss», des pannes et de l'homosexualité. Les autres étudiants n'ont eu à se mettre sous les mirettes qu'un épisode de Malcolm, comédie plus pépère.

Sans rires enregistrés «pour ne pas distraire l'attention», signalent les psychologues, les deux programmes ont été interrompus par une coupure publicitaire. Une première série de six spots (pour un CD, de la bière, un parfum, un shampoing, de l'alcool, un téléphone portable), tous dans une mise en scène érotique, a été insérée dans les programmes vus par la moitié des participants. Tandis que six autres spots, pour des produits similaires mais dans une mise en scène neutre, étaient enchâssés dans les émissions vues par l'autre moitié du groupe.

A l'issue du visionnage, chacun des participants a dû répondre à un questionnaire. En fournissant une description précise du contenu de chaque pub et en indiquant le nom de la marque vantée. Les résultats de l'expérience viennent d'être publiés dans le dernier numéro de Applied Cognitive Psychology. Cela devrait ébranler les bonnes vieilles certitudes de quelques annonceurs et autres régies publicitaires.

Première grande trouvaille : chez ceux qui ont regardé Sex and the City, la mémorisation de la publicité a été entravée. Contrairement à ceux qui ont maté Malcolm.  

«Cela laisse supposer que la présence de sexe dans une émission est extrêmement impliquant. Ainsi, cela réduit l'attention aux publicités et empêche donc leur mémorisation», écrivent les deux auteurs. Comme si «l'espace cognitif disponible» n'était pas extensible.

«Effet préjudiciable». Les chercheurs signalent qu'un même effet annihilant a déjà été repéré dans les programmes à «contenu agressif». A noter que le fait que le spot ait eu lui-même un caractère érotique ou non n'a pas joué.

Autre trouvaille : les hommes se sont bien mieux rappelé les pubs à caractère sexuel. Tout l'inverse des femmes : celles-ci ont mieux mémorisé les pubs non sexuelles. Cela implique que le recours au sexe n'est utile que pour des produits ciblant exclusivement les hommes. Les auteurs ajoutent : «Le sexe semble avoir un effet préjudiciable sur la mémorisation des publicités chez les femmes.»

Comme quoi, des spots lascifs pour un gel douche auraient un effet répulsif sur la ménagère de moins de 50 ans. Tremblez, annonceurs, sur vos bases.

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Publicité et sexe : Enjeux psychologiques, culturels et éthiques

Lesenfantsdelapub

Une étude menée par W.Endres, C. Hug met en avant la relation entre la publicité et le sexe tant sur le plan éthique, psychologique et culturel. L’utilisation de sex appeal dans les images de publicité parait innocente. Or celles-ci sont souvent remplies d’associations complexes liant la sexualité, les genres et les biens de consommation.

Campagne pub | Hombre Magazine :

Les publicitaires utilisent de telles images pour attirer l’attention du consommateur et le corps est ainsi montré dans son ensemble ou en partie, de plus en plus pour vendre tout et n’importe quoi. Une telle ubiquité d’images sexualisées a des implications sur la conscience de soi dans la société et justifient certaines inquiétudes dans la population. La publicité est une institution structurante de la société de consommation puisqu’elle en oriente les valeurs et les attitudes.

Campagne pub | Ché Magazine :

L’utilisation du sexe et de la nudité, que ce soit par des sous-entendus ou de manière concrète est courante en publicité. Le corps peur servir à attirer le consommateur, l’influencer dans sa relation avec le produit et finalement le faire acheter. Il peut occulter un message relativement peu évolué -voire même le manque de message- des publicitaires et jouer seulement sur les désirs primaires du consommateur. Dans certains cas ces images portées à la vue de tous peuvent être choquantes, dures, blessantes, sexistes et elles peuvent conduire à des effets néfastes pour des classes d’individus, modifiant la façon que l’on a de percevoir la sexualité ou les rapports entre les genres.

Voici l'Étude

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CE QUE VEULENT LES ADOS...

Nielsen, Culture-buzz

L’étude « How Teens Use Media » réalisée par Nielsen au mois de Juin 2009 nous permet de mettre un terme à une croyance collective qui voudrait que les ados soient des « aliens » de la communication. Comme le signale cette étude, les ados ont toujours été considérés comme à part et les couvertures de Newsweek sur les 10 dernières années reflètent bien cette tendance avec des titres sans détours tels que « Let’s Face It : Our Teenagers Are Out of Control », « The Teenagers : A Survey of What They’re Really Like » ou « The Secret Life of Teens ».

Afin de construire des stratégies de communication adaptées, il est indispensable de comprendre quels sont les leviers pour toucher cette cible et, même s’il est difficile de définir un teenager « moyen », les chiffres publiés par Nielsen permettent de définir des tendances sur leurs habitudes de consommation.

L’idée que les ados sont trop occupés à s’envoyer des textos et des tweets à longueur de journée pour faire attention aux autres médias est excitante… mais d’après l’étude totalement erronée. Les ados n’ont pas remplacé les médias traditionnels par les nouveaux médias, ils ont simplement pris le temps de faire les deux.

Au final, la TV reste toujours le média privilégié des ados, avec une moyenne de 3h20 minutes par jour et une augmentation de 6% sur les 5 dernières années aux US. Quant à la télévision sur Internet, les ados passent en moyenne 6 minutes par jour à regarder des vidéos sur Internet soit environ 3h par mois contre 5h35 pour les 18-24 et 3h30 pour les 35-44. Au final, les ados passent 35% de temps en moins que les 25-34 mais mémorisent beaucoup mieux les vidéos en ligne que ce qu’ils voient à la télévision.

L’Internet arrive en troisième position avec 23 minutes par jour soit environ 11h30 par mois, largement en dessous des 31h30 passées par les 25-34 ou les 42h30 passées par les 35-44. La grande différence va droit au cœur du problème : ils adorent l’interactivité alors que leurs aînés ont tendance à privilégier un usage plus linéaire.

Les réseaux sociaux ne sont pas en reste, Facebook et MySpace étant les plus populaires, les ados représentant 28% des pages vues pour MySpace et 12% pour Facebook sur le mois de mai 2009.

D’autres idées préconçues telles que « le comportement des ados sur Internet diffèrent totalement de celui des adultes », « les ados sont ceux qui jouent le plus », « les ados tirent le marché de la vidéo en ligne » sont également mises à rude épreuve.

La conclusion de cette étude tient en quelques mots : ne vous laissez pas envahir par les idées préconçues !

Pour voir l’étude complète, cliquez ici.

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