Journal du Marketing

Nielsen, Culture-buzz

L’étude « How Teens Use Media » réalisée par Nielsen au mois de Juin 2009 nous permet de mettre un terme à une croyance collective qui voudrait que les ados soient des « aliens » de la communication. Comme le signale cette étude, les ados ont toujours été considérés comme à part et les couvertures de Newsweek sur les 10 dernières années reflètent bien cette tendance avec des titres sans détours tels que « Let’s Face It : Our Teenagers Are Out of Control », « The Teenagers : A Survey of What They’re Really Like » ou « The Secret Life of Teens ».

Afin de construire des stratégies de communication adaptées, il est indispensable de comprendre quels sont les leviers pour toucher cette cible et, même s’il est difficile de définir un teenager « moyen », les chiffres publiés par Nielsen permettent de définir des tendances sur leurs habitudes de consommation.

L’idée que les ados sont trop occupés à s’envoyer des textos et des tweets à longueur de journée pour faire attention aux autres médias est excitante… mais d’après l’étude totalement erronée. Les ados n’ont pas remplacé les médias traditionnels par les nouveaux médias, ils ont simplement pris le temps de faire les deux.

Au final, la TV reste toujours le média privilégié des ados, avec une moyenne de 3h20 minutes par jour et une augmentation de 6% sur les 5 dernières années aux US. Quant à la télévision sur Internet, les ados passent en moyenne 6 minutes par jour à regarder des vidéos sur Internet soit environ 3h par mois contre 5h35 pour les 18-24 et 3h30 pour les 35-44. Au final, les ados passent 35% de temps en moins que les 25-34 mais mémorisent beaucoup mieux les vidéos en ligne que ce qu’ils voient à la télévision.

L’Internet arrive en troisième position avec 23 minutes par jour soit environ 11h30 par mois, largement en dessous des 31h30 passées par les 25-34 ou les 42h30 passées par les 35-44. La grande différence va droit au cœur du problème : ils adorent l’interactivité alors que leurs aînés ont tendance à privilégier un usage plus linéaire.

Les réseaux sociaux ne sont pas en reste, Facebook et MySpace étant les plus populaires, les ados représentant 28% des pages vues pour MySpace et 12% pour Facebook sur le mois de mai 2009.

D’autres idées préconçues telles que « le comportement des ados sur Internet diffèrent totalement de celui des adultes », « les ados sont ceux qui jouent le plus », « les ados tirent le marché de la vidéo en ligne » sont également mises à rude épreuve.

La conclusion de cette étude tient en quelques mots : ne vous laissez pas envahir par les idées préconçues !

Pour voir l’étude complète, cliquez ici.