Dix mois d'e-mailings de programmes relationnels

Journaldunet

Tout au long de l'année, les plate-formes relationnelles des grandes marques ont gardé le contact avec les consommateurs grâce à l'e-mail. Le Site Marketing a sélectionné leurs meilleures créations de janvier à octobre.

Janvier : Garnier organise les envois de voeux

 

Dès le 10 janvier, Garnier permet à ses abonnés retardataires de souhaiter leurs vœux avec une grande originalité. En quelques clics, une e-card contenant vidéo, photos et texte est élaborée, soulignée d'une discrète présence de la marque. Un exemple de service rendu au bon moment et dans les règles de l'art par une marque qui souhaite prendre soin de ses clientes.

Prériode d'envoi : 10 janvier

Objet du message : "Envoyez des ecards de voeux personnalisees a vos proches" 

Février : Danone génère du trafic en points de vente

Danone choisit le pic de l'hiver pour relancer son discours santé. En février, c'est la marque Actimel qui est mise en avant de manière très active. Pour apporter la preuve de son efficacité à contribuer au renfort de l'immunité, la marque invite ses abonnés à rejoindre une animatrice dans un hypermarché pour une animation qui donne la possibilité d'emporter un DVD expliquant le système immunitaire. Une communication personnalisée qui marque grâce à l'indication de la date précise de l'opération et les coordonnées du magasin le plus proche. 

Période d'envoi : 6 février

Objet du message : "Avec un hiver pareil vous faites quoi pour vous fortifier ?"

Mars : Unilever fait sa promo chez Du Pareil au Même

Skip, à travers la plateforme relationnelle d'Unilever "PourToutVousDire", informe ses consommateur du partenariat qui la lie avec l'enseigne de prêt-à-porter pour enfants Du Pareil au Même. L'enseigne, qui recommande aux mamans l'emploi de cette marque pour le bien-être dermatologique de leurs enfants, remettra à ses clients des échantillons et bons de réduction de cette formule de lessive délicate pour les peaux sensibles. Le support e-mailing renforce un acte de communication fortement repris par ailleurs : magasin, mailing, bannières.

Période de l'envoi : 6 mars

Objet du message : "Plein de cadeaux avec Skip et Du Pareil Au Meme"

Avril : Nivea présente ses innovations produits

Rien de tel qu'une communication récurrente avec les internautes ayant souhaité une communication par e-mail avec la marque. Nivea n'échappe pas à la règle avec sa Blue News mensuelle. L'édition d'avril met en avant ses innovations produits ("Mon produit coup de cœur"), son contenu contextuel ("Mes actualités") et ses offres promotions ("Mes offres plaisir"). Un contrat de lecture simple, lisible facilement sur écran et un contenu qui colle avec les attentes majeures des internautes en matière d'email des marques.

Période de l'envoi : A partir du 31 mars

Objet du message : "Savourez le printemps avec nos offres rayonnantes"

Mai : Mir fait élire le prochain design de ses bouteilles

Pour animer sa newsletter mensuelle, Henkel choisit la technique du concours. Peu onéreux, surtout dans sa version numérique, il permet en effet d'impliquer fortement les internautes inscrits au club La Belle Adresse. Ici, la marque compte sur eux pour voter pour l'un des neuf designs proposés afin d'habiller temporairement le flacon de MIR. Pour participer, les internautes doivent remplir un formulaire, après avoir vu les autres informations des marques du groupe. Une bonne animation malgré sa dotation : des porte clés qui pourraient être attractifs si l'e-mail en dévoilait le design.

Période de l'envoi : 14 mai

Objet du message : "Mai jouez avec Mir et gagnez des cadeaux"

Juin : Procter & Gamble pique Lu à Danone

La marque Lu, cédée par le groupe Danone, a dépossédé l'entreprise de la force de frappe de son système de marketing relationnel. Une belle opportunité pour Procter&Gamble. Lu profite de la puissance du premier club de consommateur relationnel européen. Envie de Plus enrichit son contenu d'une dimension alimentaire forte (au-delà des seuls Snacks Pringles) qui lui permet de concurrencer en cela le Club de son rival Unilever, bien équilibré entre les sujets sur les joies de l'entretien de la maison..Et de la gastronomie domestique.

Période d'envoi : Juin

Objet du message : "Decouvrez les avantages de notre delicieux supplement la boite a idee Lu"

Juillet : Procter & Gamble joue la carte des bons de réduction

Attente numéro un des lecteurs des communications des marques, les offres hard-selling constituent un enjeu clé des clubs de fidélisation des entreprises de la grande consommation. Vendant en mode indirect au travers les grandes surfaces, elles utilisent des systèmes sécurisés pour rembourser les magasins des coupons affichés sur le site de la marque et imprimés directement par les clients à leur domicile. C'est donc la surenchère des différents clubs pour proposer la plus grande générosité totale de bons disponibles à un instant T. Ici Procter & Gamble annonce 20 bons de réductions avec une promesse de 20 % de réduction sur les prix en magasin sur certaines marques de détergents.

Période d'envoi : 6 juillet

Objet du message : "20 bons de reduction a imprimer immediatement"

Août : La Laitière rafraîchit sa communication

Avec plus d'un français sur deux qui ne part pas en vacances, l'esprit estival souffle quand même sur les foyers qui reçoivent les newsletter du club de Nestlé "Croquons la Vie". La marque La Laitière propose de réaliser des coupes de glaces maison via un bon de réduction de 0,50 euro. La marque en profite pour valoriser un produit soucieux de "naturalité" : des composants naturels, un emballage plus écologique. Un exercice de communication qui concilie les attentes majeures des clients fidèles : des offres sur les produits les plus fréquemment achetés et des informations produits.

Période d'envoi : Août

Objet du message : "Un bon de reduction pour realiser de delicieuses coupes glacees"

Septembre : Unilever offre des kits de petit déjeuner

Comment une marque alimentaire peut elle être présente dans un foyer consommateur, tout en s'assurant que les enfants s'approprient la marque ? Planta Fin (Unilever) relaie via le club Pour Tout Vous Dire une offre de prime différée pertinente : un kit de petit déjeuner comprenant un tartineur, une assiette et des fiches recettes. Elle propose ainsi aux parents d'expérimenter la pâtisserie avec leurs enfants... et Planta fin ! Une communication ciblée simple et qualitative.

Période de l'envoi : 10 septembre

Objet du message : "Offrez a votre enfant son kit mon p'tit dej de grand"

Octobre : Nestlé fête le salon du chocolat

Le Club de Nestlé est généreux vis-à-vis de ses consommatrices. Il propose toutes les semaines, autant de recettes que de jours durant lesquels la même question revient chaque soir : "que mange-t-on ?" Les contenus de la newsletter du club de Nestlé évoluent au gré des saisons et des événements calendaires (Mardi gras, pâques etc.). A l'occasion du salon du chocolat (14-16 octobre), Nestlé a dédié l'ensemble de ses recettes à l'un des ingrédients préférés des Français.

Période d'envoi : Octobre

Objet du message : "[Prénom], vos 7 recettes de la semaine !"

Méthodologie : 

Pige réalisée par Le Site Marketing, qui dispose d'un panel de 400 personnes en France et de logiciels de pige automatisée.

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Le marché des sex toys semble profiter de la crise

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Le marketing sexy à la chinoise pour les Eee PC d'Asus

Simaosavait

En Chine, les agences de mannequinat font un tabac, toutes les filles adorant se faire prendre en photo dans des tenues sexy, et les marques s'en servir pour promouvoir leurs produits.. Et cela, pour tout et n'importe quoi...

Asus, le célèbre fabricant des Eee PC, ces mini ordinateurs, l'a bien compris qui s'est associé à Moko, un site de publication de photos (où photographes et mannequins affichent leur portfolio pour se faire connaître) et à Calvin Klein...

Le seul problème de cette campagne, est que l'on se demande finalement si l'on cherche à nous faire acheter des ordinateurs ou des dessous CK.. (ou alors des services de massages coquins comme il en pullule sur le web chinois...)

 

 

 

 

 

 

 

Quel est le message communiqué ?

• Je suis bonne (merci Photoshop) car je possède un Eee PC ?
• Pour tout Eee PC acheté, une mannequin offerte ?
• Les Eee PC sont tellement chauds qu'il me faut des T-shirts trop petits et des sous vêtements (pas sexy)
• .....

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Ryan Air : Encore avec SEXxxxxxxx

Entrevue

Ce n'est pas avec un calendrier comme ça que le vieux fantasme de l'hôtesse de l'air va s'arrêter !

Les filles de la compagnie aérienne irlandaise Ryanair se sont en effet prêtées une nouvelle fois au jeu du calendrier sexy. Une bien jolie manière de faire de la publicité tout en faisant une bonne action, puisque les bénéfices iront à des associations caritatives.

Behind the scene

Ce calendrier va t-il continue à faire du bruit , que pensez-vous de ce Buzz?

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Blowjobs sur Ryanair

Hoaxbuster

La compagnie Ryanair serait prête à tailler... un short à la concurrence !

La compagnie Ryanair se soustrairait-elle à la loi Evin en autorisant la pipe à bord de ses avions ?

Pub pas très classe pour la business class...

Ryanair est une compagnie low-cost c'est à dire qu'elle propose des trajets à des coûts très réduits. Dans un souci de diversification et dans le but d'acquérir des clients plus fortunés, l'entreprise a franchi un cap en proposant une formule "Beds and Blowjobs" pour ses vols transatlantiques en classe affaire.

Une vidéo peut en témoigner : Michael O'Leary, le sulfureux patron irlandais de la compagnie Ryanair a bien prononcé ces paroles.

Le choix du nom attribué à cette formule n'est pas anodin car s'il peut être traduit par "des lits et des services particuliers", dans le langage courant blowjob signifie... fellation !

Michael O'Leary a profité d'une conférence de presse à Düsseldorf pour lancer son nouveau "concept". Devant une traductrice déboussolée n'osant pas traduire le mot et une audience hilare, il a enfoncé le clou en blaguant sur la misère des pratiques sexuelles allemandes ("terrible sex life in Germany")...

Le bonhomme n'en est pas à son coup d'essai, il a déjà à son actif de nombreux faits d'armes en matière de marketing-à-pas-cher dont les plus récents sont :

- Début 2008 : un encart publicitaire "pirate" faisant la promotion de sa compagnie par Nicolas Sarkozy et Carla Bruni, affaire qui coûta 60.000 euros d'indemnisation à l'entreprise mais qui lui donna une audience internationale permettant ainsi l'économie d'une campagne publicitaire.

- Fin 2007 : un calendrier coquin avec des hôtesses de la compagnie est publié au profit d'une association caritative irlandaise.

Ce qui est certain c'est que Ryanair maîtrise sa communication.

Le budget étant très limité de part son concept même, il fallait bien trouver des solutions de promotion à moindre coût, ce que O'Leary peut se vanter de faire avec brio.

Le buzz du boss se répand de blog en blog, narguant la concurrence et les détracteurs  reprochant à la compagnie la refacturation de toutes les prestations (voir ce bijou de parodie).

Alors campagne marketing de mauvais goût ? Sans doute... Mais nous laissons chacun libre de penser ce qu'il veut de la méthode.

Le résultat est en tout cas impressionnant : la vidéo a connu un franc succès sur Internet et maintenant tout le monde ou presque sait que Ryanair fait dans la classe business et propose des billets transatlantiques pour 10 euros !

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Le sexe, ça fait vendre ?

Liberation

Le sexe, ça fait vendre. Une évidence ? Pas si sûr. Ainsi, dès l'instant où une émission de télé est olé olé, l'impact des spots de publicité qui y sont insérés va être annihilé. Adieu la disponibilité du cerveau du téléspectateur. Happé par les scènes sexuelles, celui-ci se souviendra très mal de la pub. Ce qui n'aurait pas été le cas avec une émission plus plan-plan.

Deux chercheurs du département de psychologie de University College London, Adrian Furnham et Ellie Parker, ont examiné l'effet d'un programme à caractère sexuel sur la mémorisation des pubs. A la suite de travaux antérieurs, le duo britannique voulait confirmer ou infirmer trois hypothèses.

• Le souvenir d'une marque est davantage perturbé si le spot est inclus dans un programme sexuel. 
• Une pub présentant elle-même un côté sexuel serait mieux retenue qu'une pub banale. 
• Le souvenir d'une pub serait meilleur s'il y a un contraste entre le contenu du programme et celui de la pub. 

On vend la mèche tout de suite : seule la première hypothèse va être validée.

«French kiss». Pour leur expérience in vivo, ils ont recruté 60 étudiants âgés de 18 à 31 ans, autant de filles que de garçons, répartis entre quatre groupes. Certains ont eu à visionner un programme choisi pour son côté «excitant», notent les chercheurs. Non, pas un porno pur et dur. Juste un épisode de la série Sex and the City qui avait toutefois le mérite de comporter deux scènes de rapport sexuel, une scène de préliminaires, et diverses discussions autour du «French kiss», des pannes et de l'homosexualité. Les autres étudiants n'ont eu à se mettre sous les mirettes qu'un épisode de Malcolm, comédie plus pépère.

Sans rires enregistrés «pour ne pas distraire l'attention», signalent les psychologues, les deux programmes ont été interrompus par une coupure publicitaire. Une première série de six spots (pour un CD, de la bière, un parfum, un shampoing, de l'alcool, un téléphone portable), tous dans une mise en scène érotique, a été insérée dans les programmes vus par la moitié des participants. Tandis que six autres spots, pour des produits similaires mais dans une mise en scène neutre, étaient enchâssés dans les émissions vues par l'autre moitié du groupe.

A l'issue du visionnage, chacun des participants a dû répondre à un questionnaire. En fournissant une description précise du contenu de chaque pub et en indiquant le nom de la marque vantée. Les résultats de l'expérience viennent d'être publiés dans le dernier numéro de Applied Cognitive Psychology. Cela devrait ébranler les bonnes vieilles certitudes de quelques annonceurs et autres régies publicitaires.

Première grande trouvaille : chez ceux qui ont regardé Sex and the City, la mémorisation de la publicité a été entravée. Contrairement à ceux qui ont maté Malcolm.  

«Cela laisse supposer que la présence de sexe dans une émission est extrêmement impliquant. Ainsi, cela réduit l'attention aux publicités et empêche donc leur mémorisation», écrivent les deux auteurs. Comme si «l'espace cognitif disponible» n'était pas extensible.

«Effet préjudiciable». Les chercheurs signalent qu'un même effet annihilant a déjà été repéré dans les programmes à «contenu agressif». A noter que le fait que le spot ait eu lui-même un caractère érotique ou non n'a pas joué.

Autre trouvaille : les hommes se sont bien mieux rappelé les pubs à caractère sexuel. Tout l'inverse des femmes : celles-ci ont mieux mémorisé les pubs non sexuelles. Cela implique que le recours au sexe n'est utile que pour des produits ciblant exclusivement les hommes. Les auteurs ajoutent : «Le sexe semble avoir un effet préjudiciable sur la mémorisation des publicités chez les femmes.»

Comme quoi, des spots lascifs pour un gel douche auraient un effet répulsif sur la ménagère de moins de 50 ans. Tremblez, annonceurs, sur vos bases.

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La prévention Vs le marketing : le design

Qui trinquera ce soir ?

Le marketing et le design des contenants d’alcool représentent un commerce à part entière, destiné à élargir la clientèle en incitant un public varié et toujours plus large à la consommation. Nous avons vu dans un cadre légal que les produits alcoolisés font l’objet d’une étroite surveillance, les adolescents (14-18 ans) et les jeunes (19-29 ans), consommant de plus en plus d’alcool. Cette population se présente donc comme un public fructueux : dès lors, comment parvenir à attirer cette clientèle toujours plus jeune ? C’est ici que le marketing entre en œuvre.

C'est par le design, outil de communication commercial, qu'une marque va tenter de séduire les consommateurs. En l’occurrence, les alcools ayant pour visée d’attirer les jeunes se remarquent aisément : bouteilles aux formes épurées, couleurs « flashy », parfums fruités ou acidulés…

L’originalité et l’innovation sont fortement recherchées. Prenons pour exemple la nouvelle gamme de liqueurs –dites « modernes »– crées par la marque Hot Connexion. En effet, cette marque précise elle-même s’adresser « aux jeunes branchés », avides de sensations nouvelles : le logo, une petite grenouille verte –mascotte de la marque depuis 1950–, a été modifié pour devenir une « Froggy rouge », musclée et ressemblant à un Super héro, chaque parfum correspond à une couleur de bouteille différente et un baromètre indique la teneur en alcool sous l’indication de « soft » ou « very hot » (chaque bouteille ayant au minimum 20° d’alcool).

Des récompenses telles que l’Annual Design Review (prestigieuse récompense organisée par l’International Design Magazine) sont ainsi attribuées à certaines marques, celles-ci étant félicitées pour leur aspect attrayant et incitatif.

L’âge n’est pas le seul critère sur lequel se positionnent les études marketing. En effet, des alcools dits « féminins » apparaissent. La marque Sparkling lance ainsi une vodka exclusivement réservée au sexe féminin : Nuvo est une bouteille de verre fine, allongée, rose pâle, dont la ressemblance frappante avec un flacon de parfum a été soigneusement étudiée.

Le vin et les alcools à connotations masculines (Scotch, Whisky,…) connaissent une augmentation de leur consommation chez les femmes ; les industriels proposent des alcools au goût « plus doux », « raffiné », le design des bouteilles et des étiquettes est soigné, les formes épurées, les couleurs plus délicates.

Les adolescentes montrent un intérêt plus prononcé pour les marques associant alcool et arôme fruité. Il existe une catégorie d’alcool principalement destinée à ce public : les « alcopops », boissons sucrées / alcoolisées aussi appelées « Pré-mix » (boissons alcoolisées pré conditionnées). Ils habituent progressivement les jeunes à boire des alcools forts mélangés à des sodas sucrés. Le goût de l’alcool étant totalement ou partiellement masqué par le sucre, ces boissons alcoolisées attirent et séduisent les jeunes consommateurs : l’alcool semblant atténué, ceux-ci ont alors tendance à moins se rendre compte de la teneur en alcool contenue dans leur verre et de ce fait, des risques qu’ils encourent suite à une consommation abusive.

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Coca-Cola VS Pepsi : la guerre des jeunes

Stratégies Magazine n°1359

La rivalité des deux marques s'intensifie sur les moins de 30 ans. Si Coca est gagnant en ventes et en présence à l'esprit, il doit se méfier de la stratégie de son challenger.

 

Les rois du soda entament le XXIe siècle avec la jeunesse en ligne de mire. Leader incontesté, Coca-Cola ne sait plus quoi inventer pour toucher les jeunes dans leur quotidien. Du téléchargement en ligne aux boîtes de nuit en passant par la scène de l'Olympia, la marque multiplie les opérations séduction. Pepsi, lui, crée l'événement avec « Samouraï ». Cette superproduction publicitaire de deux minutes (CLM BBDO) montre Beyoncé et Jennifer Lopez rivaliser d'acrobaties à la Kill Bill sous l'oeil impassible de David Beckham. Une communication de leader pour un challenger (voir graphiques).

Patrick Mercier, fondateur de l'agence de publicité Challenger House, a étudié ce face-à-face :« Pepsi applique l'art de la guerre selon Clausewitz : quand votre ennemi est plus grand que vous, il ne sert à rien de l'affronter avec les mêmes armes. Il faut l'attaquer sur une faille. En l'occurrence, Pepsi attaque Coca en ciblant les jeunes. »Le numéro deux mondial du soda, qui, depuis sa campagne avec Michael Jackson en 1984, trace le sillon de la jeunesse avec régularité, peut se targuer d'une cohérence sur cette cible.

La bataille de l'image est d'autant plus cruciale que la différence ne se fait plus vraiment sur l'innovation produit. Ce mois-ci, les deux marques dégainent en même temps une boisson au citron vert. Chez Coca, le nouveau Light Lime ne portera pas le sigle « interdit aux moins de 16 ans », mais c'est tout comme :« Avec ce produit, Coca Light cherche à recruter de nouveaux consommateurs chez les 25-35 ans,explique Derk Hendricksen, responsable marketing des marques Coca-Cola France.Le Light Lemon, plus accessible au palais, s'adresse lui aux 16-24 ans ».Côté Pepsi, le même parfum est aussi lancé sur le segment sans sucre, sous le nom de Pepsi Max Citron vert Citron, positionné sur les 15-35 ans.

 Une quête commune

Le marché des colas apparaît clairement dépendant du marketing. Mais pas n'importe lequel, analyse Patrick Mercier :« Pour toucher les jeunes, l'efficacité de la publicité est remise en cause. Il faut utiliser d'autres armes, tel le " buzz " ou le " street marketing ". »Sur ce terrain, Coca n'est pas en reste. Depuis deux ans, la marque peaufine sa stratégie pour devenir le compagnon privilégié du jeune d'aujourd'hui. Avec l'opération « Réveille ton talent » lancée en février avec l'agence de relations presse Opha, Coca surfe sur le concept de laStar Academy :casting national auprès des 12-25 ans avec, à la clé, une représentation à l'Olympia. Un spot annonce le casting dans les salles de cinéma.

Quand notre jeune sort du cinéma, il va sur le Net pour « chatter » et télécharger, entre autres, de la musique. Là encore, Coca-Cola l'attend. En partenariat avec NRJ, le site mynrjcoke music.com propose une sorte d'hypermarché du divertissement virtuel.« Quand on est une marque icône comme la nôtre,explique Derk Hendricksen,il faut savoir s'intégrer dans le paysage quotidien des adolescents en étant à la fois impactant et proche, partout où la jeunesse gravite. »Lorsque l'on vous dit partout, c'est partout. Quand, trop à l'étroit dans sa chambre, le jeune rejoindra le club branché du moment, Coca l'aura devancé et lui proposera une bouteille exclusive siglée « Coke » avec un espace aux couleurs de la marque. De quoi se désaltérer après l'animation « Coke night fusion », dont le lancement est prévu le 28 mars en France avec l'agence événementielle Le Public Système.« Quand je suis en boîte le vendredi soir, je veux que la marque me parle autrement,lance Derk Hendricksen.Nous nous efforçons de nous tenir sur le point d'équilibre entre le hors-médias et les médias pour toucher notre cible où elle se trouve, ou alors carrément sur une problématique transversale comme la musique. »Mais Coca-Cola France est loin de négliger le petit écran dans sa communication publicitaire. On se souvient de la campagne internationale « Chihuahua » en 2003 (agence McCann). Depuis, BETC Euro RSCG a signé quelques campagnes qui ont également marqué les jeunes Français.

Pour Pepsi aussi, la quête des jeunes va plus loin qu'un film TV avec des stars. Pascal Grégoire, président de CLM BBDO, l'agence chargée de la communication de la marque hors États-Unis, parle« d'advertainment »,ou publicité de divertissement.« Pepsi a identifié les deux thèmes préférés des 15-25 ans, le football et la musique, puis choisi les stars plébiscitées par les jeunes dans ces univers et les a mises en scène dans des communications événementielles pour créer de la connivence. »En 2004, la marque avait lancé le spot « Gladiateurs », dans lequel Britney Spears, Beyoncé, Pink et Enrique Iglesias croisaient le fer.« Les retombées presse ont été exceptionnelles »,assure Pascal Grégoire. Idem pour le nouveau spot « Samouraï » : presse people, ado ou télévision, chaînes et radios musicales, le sujet attire... même si la publicité ne sera pas visible dans l'Hexagone. Pepsi France n'a pas les moyens budgétaires de communiquer à la télévision sur sa gamme « regular » (l'équivalent du Coca-Cola Classic). Et mise donc sur les relations presse avec l'agence Hopscotch, des passages sur MTV ou du marketing viral sur Internet. L'ensemble des colas Pepsi (Max, Twist, X...) investira par ailleurs Internet pour une opération promotionnelle sur MSN Messenger en 2005.

Mais les faits sont têtus. En termes d'impact chez les jeunes, la notoriété du leader face au challenger est proportionnelle aux volumes des ventes. Dans une étude de l'agence Junium auprès des jeunes sur les marques « cool » et « fun », Coca est cité huit fois et Pepsi deux fois.« Coca-Cola est perçu comme une marque repère qui rassure au moment de la quête identitaire de sa cible,explique Catherine Lott-Vernet, présidente de Junium.J'en veux pour preuve l'appréciation portée sur les trois films publicitaires réalisés par Erick Zonca en 2001. Le spot le plus proche de la mélancolie adolescente a dérangé les jeunes, par rapport aux deux autres, plus optimistes. »Junium utilise aussi les forums des sites adolescents pour évaluer la notoriété des opérations marketing.« Là encore, c'est indéniable, on s'échange les points CokeUpToYou contre les McDeal de McDonald's mais Pepsi est rarement cité »,ajoute Catherine Lott-Vernet.

Bagarre d'image

Martine Pelier, directrice de la division Soft Drinks chez Pepsi France, le reconnaît :« Nous n'avons pas assez de moyens pour émerger, même si nous surinvestissons par rapport à notre part de marché. Pepsi n'a pas l'arrogance de chercher à rattraper Coca. Mais il veut offrir une alternative sur le marché des colas. »

La publication des résultats 2004 des deux multinationales a été l'occasion d'une nouvelle passe d'armes. Dans cette bagarre de l'image, PepsiCo marque des points dans la presse. Le 28 février, leFinancial Timesexpliquait comment la diversification du groupe alimentaire, au-delà des sodas, avait permis à son chiffre d'affaires mondial (29 milliards de dollars) de passer devant celui de Coca Cola Company (22 milliards). L'article se concluait sur une citation saignante d'un consultant spécialisé dans les boissons :« Pepsi a une culture optimiste qui encourage ses collaborateurs à bouger et à prendre des risques. Chez Coke, les gens ont toujours l'air d'avoir dix ou quinze ans de plus. »Si les jeunes consommateurs devaient un jour partager cette opinion, Coca-Cola aurait vraiment du souci à se faire.

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CE QUE VEULENT LES ADOS...

Nielsen, Culture-buzz

L’étude « How Teens Use Media » réalisée par Nielsen au mois de Juin 2009 nous permet de mettre un terme à une croyance collective qui voudrait que les ados soient des « aliens » de la communication. Comme le signale cette étude, les ados ont toujours été considérés comme à part et les couvertures de Newsweek sur les 10 dernières années reflètent bien cette tendance avec des titres sans détours tels que « Let’s Face It : Our Teenagers Are Out of Control », « The Teenagers : A Survey of What They’re Really Like » ou « The Secret Life of Teens ».

Afin de construire des stratégies de communication adaptées, il est indispensable de comprendre quels sont les leviers pour toucher cette cible et, même s’il est difficile de définir un teenager « moyen », les chiffres publiés par Nielsen permettent de définir des tendances sur leurs habitudes de consommation.

L’idée que les ados sont trop occupés à s’envoyer des textos et des tweets à longueur de journée pour faire attention aux autres médias est excitante… mais d’après l’étude totalement erronée. Les ados n’ont pas remplacé les médias traditionnels par les nouveaux médias, ils ont simplement pris le temps de faire les deux.

Au final, la TV reste toujours le média privilégié des ados, avec une moyenne de 3h20 minutes par jour et une augmentation de 6% sur les 5 dernières années aux US. Quant à la télévision sur Internet, les ados passent en moyenne 6 minutes par jour à regarder des vidéos sur Internet soit environ 3h par mois contre 5h35 pour les 18-24 et 3h30 pour les 35-44. Au final, les ados passent 35% de temps en moins que les 25-34 mais mémorisent beaucoup mieux les vidéos en ligne que ce qu’ils voient à la télévision.

L’Internet arrive en troisième position avec 23 minutes par jour soit environ 11h30 par mois, largement en dessous des 31h30 passées par les 25-34 ou les 42h30 passées par les 35-44. La grande différence va droit au cœur du problème : ils adorent l’interactivité alors que leurs aînés ont tendance à privilégier un usage plus linéaire.

Les réseaux sociaux ne sont pas en reste, Facebook et MySpace étant les plus populaires, les ados représentant 28% des pages vues pour MySpace et 12% pour Facebook sur le mois de mai 2009.

D’autres idées préconçues telles que « le comportement des ados sur Internet diffèrent totalement de celui des adultes », « les ados sont ceux qui jouent le plus », « les ados tirent le marché de la vidéo en ligne » sont également mises à rude épreuve.

La conclusion de cette étude tient en quelques mots : ne vous laissez pas envahir par les idées préconçues !

Pour voir l’étude complète, cliquez ici.

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Les jeunes : victimes de surconsommation ?

Le ligueur des parents 

 

Les jeunes ont un pouvoir d’achat et ils le consomment

Les comportements de consommation varient en fonction de différents paramètres, notamment l’âge, le milieu et le sexe : « Les garçons consacrent d’avantage d’argent à des CD, du matériel informatique et de l’alcool ; les filles investissent plutôt en vêtements, cadeaux et cosmétiques » (Effectuer des achats en tant que jeune et mineurs. Droits et obligations, CRIOC, 2002).

D’autre part, le jeune est un « prescripteur d’achat » : il influence considérablement les achats de la famille. De l’alimentation au matériel hi-fi et électroménager en passant par la voiture et les loisirs, environ 9 jeunes sur 10 font eux-mêmes le plein du caddy familial, surtout à partir de 15 ans (Le jeune, prescripteur d’achat, CRIOC, 2003).

Enfin, le jeune est un « consommateur tribal » : sa consommation est dictée par l’envie d’appartenir à un groupe et de s’identifier à ce groupe. S’il ne possède pas LE produit auquel adhèrent ses copains, il craint d’être exclu du groupe.

Prévenir ou guérir ?

 

Nous l’avons dit plus haut, les jeunes sont particulièrement sollicités par les campagnes publicitaires. Il est vrai qu’ils y sont très réceptifs : « Les enfants démarrent au quart de tour. En quelques secondes, ils vous citent sans aucune hésitation le yaourt aux fruits qui rend costaud, la poudre à lessiver qui pénètre au cœur du linge ou le dernier monospace qui emmènera toute la famille au supermarché. Pas de doute, la publicité atteint son objectif » (1). Faut-il pour autant considérer les jeunes comme les victimes privilégiées des démarches commerciales agressives et les protéger en conséquence ?

Il faut bien entendu constater que les adultes (nous, donc !) ne sont pas à l’abri des stratégies marketing. Eux aussi font l’objet d’études et de recherches visant à identifier leurs besoins afin de développer des produits adaptés et des services toujours plus attractifs. Eux aussi se retrouvent catégorisés dans des groupes spécifiques et sont la cible de messages publicitaires savamment élaborés (les sportifs, les femmes, le jeune cadre dynamique, etc.). Eux aussi sont des sujets de consommation et même de surconsommation qui ont besoin d’être éclairés et parfois aidés. Les mineurs ne représentent donc qu’un groupe de consommateurs parmi tant d’autres.

Mais ce groupe est particulièrement identifiable et exploitable parce que les jeunes sont encore plus vulnérables et réceptifs que leurs aînés et parce que les conséquences de la surconsommation chez les jeunes peuvent être encore plus graves du fait de leur insolvabilité de principe. De plus, le discernement et l’autonomie du mineur doit être appréciée tout à fait différemment selon la tranche d’âge :  entre un enfant de 8 ans et un jeune de 17 ans, le degré de maturité présente une marge considérable.

La Ligue des Familles est donc particulièrement attentive et appelle à une grande vigilance : la crédulité des plus jeunes les rend très perméables aux messages commerciaux qui créent chez eux des réflexes de consommation et une image faussée des besoins. En grandissant, le potentiel économique croît et les risques de surconsommation menant au surendettement augmentent. De plus, selon l’Observatoire du crédit et de l’endettement (Le crédit et les jeunes, octobre 2001),  « L’argent et les services financiers appartiennent à un monde complexe (…). La connaissance en matière de crédit est totalement déficiente chez les jeunes. (…) Il en résulte un manque d’expertise jusqu’à la première confrontation avec celui-ci (…) ».

Le débat se pose alors : faut-il privilégier l’éducation à la consommation ou légiférer en vue d’interdire certaines pratiques et de renforcer la protection des jeunes consommateurs ? Il semble qu’un compromis entre les deux solutions soit idéal.

La pertinence des politiques de prévention et des campagnes d’information n’est pas à discuter. Il serait d’ailleurs bon de « pousser le bouchon un peu plus loin » en développant des outils et en instaurant des stratégies d’éducation à la consommation. C’est valable tant pour les adultes que pour les enfants. Ces derniers formant un groupe particulier, le message doit lui aussi être particulier : adapté selon l’âge et véhiculé dans des lieux appropriés. Il serait utile, notamment, d’initier les jeunes en matière de crédit et d’éveiller leur sens critique par rapport aux pratiques commerciales. Comme le rappelle le CRIOC : sans éducation, le jeune livré à lui-même se transforme en porte-monnaie ambulant.

Les parents sont bien entendu les premiers éducateurs de leurs enfants. Ils doivent donc se tenir informés et rester attentifs aux techniques de vente développées au détriment des jeunes mais aussi à leurs propres dépens : il ne faut pas que les modèles véhiculés par la publicité deviennent des référants en lieu et place des principes éducatifs des parents. Cependant, dans une optique de soutien à la parentalité, la Ligue des Familles rappelle à quel point il est primordial d’aider les familles à mieux cerner les enjeux en cause et à transmettre aux enfants les bonnes clés d’interprétation face aux messages publicitaires. En effet, les jeunes et leurs parents abordent difficilement les questions d’argent ensemble car le sujet les met mal à l’aise. 

L’école est un autre lieu privilégié pour mettre en place un apprentissage encadré de la consommation responsable. Là aussi, la Ligue insiste pour que les enseignants et les éducateurs bénéficient de formations et d’outils en la matière afin de dispenser des cours spécifiques ou d’intégrer l’éducation à la consommation dans les cours existants (pas seulement dans les options sciences sociales et sciences économiques) : comment gérer un budget, analyser la publicité, comprendre le crédit, etc. Par exemple, en France, l’Institut National de la Consommation a créé un instrument original : la « pédagotèque », une sélection de documents à vocation pédagogique concernant la consommation, sous forme de base de données (www.conso.net).

Enfin, il existe des centres spécialisés dans l’éducation à la consommation, qui méritent d’être encouragés et qu’il faudrait multiplier. Ils disposent généralement d’un service de médiation de dettes, ils proposent des modules de formation et ils effectuent des animations dans les écoles primaires et secondaires. Pensons notamment aux écoles de consommateurs mises en place par l’Observatoire du crédit et de l’endettement, à Infor jeunes, au Groupe d’Action Surendettement dans le Luxembourg, au Centre d’Education à la Consommation de l’ASBL Entraide et Culture à Bruxelles, ou encore au Centre de référence du Hainaut qui a mis au point un jeu d’éveil destiné à déjouer les piège de la consommation. « L’idée n’est pas de diaboliser l’acte de consommer ou encore la publicité, mais bien d’attirer l’attention sur les envies sans cesse générées, la nécessité dès lors de faire des arbitrages et de mettre en œuvre au quotidien une consommation réfléchie » (2).

Par contre, la Ligue des Familles estime qu’il n’est pas souhaitable de voir s’immiscer dans l’éducation des jeunes, les opérateurs économiques eux-mêmes. Que les marques et les établissements bancaires développent des documents à l'intention des jeunes n’est qu’un prétexte pour véhiculer leur image, surtout si ces documents sont utilisés dans le contexte scolaire ! De même, il est paradoxal et fourbe de la part des annonceurs de proposer des packs soit disant pédagogiques aux écoles, comme le programme Media smart, initié en Belgique par le Conseil de la publicité (instance regroupant des annonceurs, des agences de publicité, etc.), dans lequel sont impliquées des firmes telles que Mc Donald’s ou Danone. Fort heureusement, ces initiatives ne reçoivent pas le soutien de la Communauté française, qui les désapprouve et semble préparer un module de formation adapté, en ses propres murs (Centre d’éducation aux médias, www.cfwb.be/cem) !

Par ailleurs, il existe bel et bien des carences législatives : la prévention et l’éducation sont efficaces mais pas forcément suffisantes et les lois existantes sont largement déficientes (essentiellement : lois sur les pratiques du commerce et loi sur la protection de la vie privée).

Par exemple, en matière de publicité, les recommandations faites depuis 2000 par le Conseil de la consommation (où siège d’ailleurs la Ligue des Familles), concernant les périodes promotionnelles autour des fêtes enfantines (Noël, St Nicolas, Halloween, etc.), ont reçu très peu d’écho. Cela illustre bien l’inefficacité de l’autorégulation en matière commerciale : l’autodiscipline de la part des annonceurs et distributeurs ne répond en rien aux objectifs de protection des jeunes consommateurs. Seule une réglementation contraignante peut y remédier.

De même, « réguler la publicité à travers la création d’un observatoire de la publicité et légiférer en matière de pratiques commerciales représente une responsabilité importante des pouvoirs publics » (L’enfant prescripteur. Comment les marques utilisent-elles le marketing générationnel, CRIOC, 2005).

En conclusion

Certains estiment qu’il ne faut pas se substituer aux parents, ne pas sur-protéger les enfants, ne pas adopter une attitude moralisatrice… D’autres considèrent qu’il faut encadrer le pouvoir d’achat des jeunes, aider les parents dans leur tâche éducative… La question n’est certainement pas résolue aujourd’hui et les études ne sont pas unanimes. Il est difficile de rester cohérent et de prôner l’une ou l’autre manière d’agir, de façon exclusive. Il n’y a pas de recette miracle !

Toutefois, la Ligue des Familles enjoint les pouvoirs publics à prendre à bras le corps la question de l’éducation à la consommation et de la protection des jeunes consommateurs, afin d’enrayer les processus commerciaux pervers qui induisent des comportements de consommation irréfléchis voire compulsifs. Il est impératif de stimuler les initiatives et de soutenir les parents en matière d’éducation aux médias et à la consommation : prendre le temps de discuter avec les enfants, de comparer, d’envisager d’autres façons de satisfaire leurs désirs, éveiller leur sens critique et les placer devant des choix. L’objectif est que l’argent soit un outil éducatif qui participe à la construction de l’identité du jeune mais pas un moyen de le rendre dépendant de son pouvoir d’achat.

Tout cela doit bien entendu pouvoir être mis en pratique au sein même de la famille. Des outils de sensibilisation et d’aide aux parents doivent être promus afin que les familles soient en mesure de mener des débats ouverts et éclairés sur ces questions.

La Ligue des Familles, reconnue association représentant les consommateurs, revendique des moyens à cette fin. Le soutien apporté par la Région wallonne à ce dossier est peut-être un premier pas.

(1)  N. COBBAUT, « Nos têtes blondes roulées dans la farine du marketing ? », En Marche, 1^er février 2001.

(2)   « Publicité commerciale à l’école », Carte blanche Mutualité Socialiste, Ligue des Familles, Femmes Prévoyantes et Crioc, Du côté des consommateurs n° 165, 15 octobre 2004.

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