Le marketing et le design des contenants d’alcool représentent un commerce à part entière, destiné à élargir la clientèle en incitant un public varié et toujours plus large à la consommation. Nous avons vu dans un cadre légal que les produits alcoolisés font l’objet d’une étroite surveillance, les adolescents (14-18 ans) et les jeunes (19-29 ans), consommant de plus en plus d’alcool. Cette population se présente donc comme un public fructueux : dès lors, comment parvenir à attirer cette clientèle toujours plus jeune ? C’est ici que le marketing entre en œuvre.

C'est par le design, outil de communication commercial, qu'une marque va tenter de séduire les consommateurs. En l’occurrence, les alcools ayant pour visée d’attirer les jeunes se remarquent aisément : bouteilles aux formes épurées, couleurs « flashy », parfums fruités ou acidulés…

L’originalité et l’innovation sont fortement recherchées. Prenons pour exemple la nouvelle gamme de liqueurs –dites « modernes »– crées par la marque Hot Connexion. En effet, cette marque précise elle-même s’adresser « aux jeunes branchés », avides de sensations nouvelles : le logo, une petite grenouille verte –mascotte de la marque depuis 1950–, a été modifié pour devenir une « Froggy rouge », musclée et ressemblant à un Super héro, chaque parfum correspond à une couleur de bouteille différente et un baromètre indique la teneur en alcool sous l’indication de « soft » ou « very hot » (chaque bouteille ayant au minimum 20° d’alcool).

Des récompenses telles que l’Annual Design Review (prestigieuse récompense organisée par l’International Design Magazine) sont ainsi attribuées à certaines marques, celles-ci étant félicitées pour leur aspect attrayant et incitatif.

L’âge n’est pas le seul critère sur lequel se positionnent les études marketing. En effet, des alcools dits « féminins » apparaissent. La marque Sparkling lance ainsi une vodka exclusivement réservée au sexe féminin : Nuvo est une bouteille de verre fine, allongée, rose pâle, dont la ressemblance frappante avec un flacon de parfum a été soigneusement étudiée.

Le vin et les alcools à connotations masculines (Scotch, Whisky,…) connaissent une augmentation de leur consommation chez les femmes ; les industriels proposent des alcools au goût « plus doux », « raffiné », le design des bouteilles et des étiquettes est soigné, les formes épurées, les couleurs plus délicates.

Les adolescentes montrent un intérêt plus prononcé pour les marques associant alcool et arôme fruité. Il existe une catégorie d’alcool principalement destinée à ce public : les « alcopops », boissons sucrées / alcoolisées aussi appelées « Pré-mix » (boissons alcoolisées pré conditionnées). Ils habituent progressivement les jeunes à boire des alcools forts mélangés à des sodas sucrés. Le goût de l’alcool étant totalement ou partiellement masqué par le sucre, ces boissons alcoolisées attirent et séduisent les jeunes consommateurs : l’alcool semblant atténué, ceux-ci ont alors tendance à moins se rendre compte de la teneur en alcool contenue dans leur verre et de ce fait, des risques qu’ils encourent suite à une consommation abusive.